Что такое партизанский маркетинг

Понятие партизанского маркетинга появилось в 1984 году. Тогда Джей Конрад Левинсон написал и выпустил книгу "Guerrilla Marketing" (маркетинг горилл), в которой раскрывал секреты малобюджетного продвижения компаний. В ней он предложил новый подход к продвижению бизнеса, основанный не на крупных рекламных бюджетах, а на креативности, неожиданности и эмоциональном вовлечении аудитории. Концепция вдохновлена тактиками партизанской войны, когда малые силы добиваются больших результатов за счёт нестандартных стратегий. Первоначально метод партизанского маркетинга был нацелен на малый бизнес, не обладающий ресурсами для традиционной рекламы, но со временем его стали применять и крупные компании. Вот вкратце история партизанского маркетинга. 

Сегодня тенденции в партизанском маркетинге сместились в сторону цифровых технологий и интерактивных форматов. Виртуальная реальность, челленджи в социальных сетях, креативные коллаборации с блогерами и неожиданные онлайн-акции активно применяются бизнесом для привлечения внимания аудитории. Компании активно применяют мемы, креативный контент и геймификацию, чтобы создать вирусный эффект и повысить вовлечённость пользователей. Современные партизанские стратегии теперь не столько ориентированы на шок или удивление, сколько стремятся вызывать искренний эмоциональный отклик, что сближает бренды со своей аудитории.        

Так всё-таки что это за маркетинг и почему его называют партизанским? Простыми словами, партизанский маркетинг — это реклама, для которой не требуется больших расходов. 

Способов привлечь внимание целевой аудитории при помощи технологии партизанского маркетинга очень много. Но для каждого бизнеса и товара/услуги приходится вырабатывать новый подход. Давайте изучим возможности партизанского маркетинга и примеры его практического применения в различных сферах бизнеса.

Виды партизанского маркетинга

Партизанский маркетинг включает в себя несколько стратегий, каждая из которых направлена на привлечение внимания аудитории нестандартными методами.

• Вирусный маркетинг — это одна из стратегий партизанского маркетинга в сети, основанная на создании контента, который пользователи охотно распространяют сами.
  
• Эмоциональный маркетинг апеллирует к чувствам аудитории, вызывая радость, удивление или ностальгию, что делает бренд более запоминаемым.
• Скрытый маркетинг использует ненавязчивые методы продвижения, когда потенциальные клиенты не сразу понимают, что сталкиваются с рекламой.
• Амбуш-маркетинг подразумевает неожиданное привлечение внимания к бренду на чужих мероприятиях, не являясь их официальным спонсором.
• Уличный маркетинг задействует городской ландшафт и общественные пространства для размещения креативных рекламных сообщений.
• Кросс-маркетинг представляет собой сотрудничество двух или более брендов, продвигающих друг друга взаимовыгодным способом.
• Промо-акции и флешмобы позволяют вовлечь аудиторию в интерактивное взаимодействие. Это может быть взаимная рассылка, взаимная раздача листовок или обмен промо-ресурсами — например, бесплатное выставочное место в обмен на рекламу выставки на вашу аудиторию.
• Событийный маркетинг использует собственные мероприятия как площадку для продвижения бренда — организация бесплатных ивентов и мастер-классов для потенциальных клиентов.

Все эти виды партизанского маркетинга объединяет низкий бюджет, креативный подход и ориентация на активное вовлечение потребителей.

Примеры успешного партизанского маркетинга

IKEA: кровати в метро

В 2008 году IKEA разместила удобные кровати прямо на станциях метро в Париже, чтобы продемонстрировать комфорт своей мебели. Люди могли прилечь, сфотографироваться и поделиться этим в соцсетях, этот пример партизанского маркетинга обеспечил огромный охват без традиционной рекламы.

Bounty: гигантские пятна

В Нью-Йорке и Лос-Анджелесе бренд бумажных полотенец Bounty установил огромные 3D-скульптуры разлитого кофе и мороженого, создавая эффект масштабного беспорядка. Рядом находились брендированные полотенца, подчёркивая их эффективность. Кампания вызвала огромный интерес в соцсетях и СМИ.

The Blair Witch Project: фейковая легенда

Перед выходом фильма Ведьма из Блэр в 1999 году создатели запустили вирусную кампанию, распространяя фейковые новости о пропавших студентах, якобы снявших реальные кадры. Сайт с «доказательствами» и листовки с пропавшими людьми создали эффект таинственности, что привело к кассовому успеху фильма.

Coca-Cola: автомат с объятиями

В кампании "Hug Me" Machine Coca-Cola установила вендинговые автоматы, которые выдавали бесплатную банку напитка в обмен на объятие. Люди активно делились видео с этим необычным маркетинговым ходом, создавая вирусный эффект.

Red Bull Stratos: прыжок из стратосферы

Red Bull финансировал экстремальный прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы в 2012 году. Это стало глобальным событием, привлекло миллионы зрителей в прямом эфире и укрепило имидж бренда как символа адреналина и смелости.

Практические примеры партизанского маркетинга для разных сфер бизнеса

А теперь давайте порассуждаем, какие гипотетические примеры партизанского маркетинга в России будут полезны для разных сфер бизнеса.  

Пример 1. Зоомагазин: эмоциональный маркетинг 

Зоомагазин организует экскурсию для младшеклассников. Показывает им своих питомцев, инвентарь и т. д. Затем каждому в подарок преподносят красивую рыбку в банке с водой. Разумеется, дети в восторге, приносят своего нового друга домой, рассказывают родителям, что будут за ним ухаживать, кормить и т. д. Последним ничего другого не остается, как пойти в тот же магазин и приобрести аквариум, систему очистки воды, корм и многое другое. За счет этого торговая точка имеет неплохую прибыль и приобретает постоянных покупателей.

Пример 2. Автосервис и автозапчасти: кросс-маркетинг 

Сервисы технического обслуживания договариваются с магазинами автозапчастей о сотрудничестве, которое заключается в распространении визиток друг друга. Допустим, в машине клиента что-то барахлит. Он едет в магазин, чтобы посоветоваться и приобрести новую комплектующую для замены поломанной. Вместе с товаром и чеком покупателю вручают визитку СТО, куда он может поехать и обратиться за помощью по своему вопросу. Такая система партизанского маркетинга будет действовать и в обратную сторону: если клиент в первую очередь обратился в автосервис, который сам не является дистрибьютером запчастей, то сотрудники вручат ему флаер партнёрского магазина. Так, за счёт взаимного пиара, охватывается целевая аудитория партнёра без вложений в рекламу.

Пример 3. Бренд одежды: вирусный флешмоб 

Ритейлер спортивной одежды может запустить акцию, где группа людей неожиданно начинает танцевать в оживлённом торговом центре, все они одеты в одежду бренда. После яркого выступления участники быстро расходятся, оставляя зрителей в недоумении и интересе. Люди снимают происходящее на видео и выкладывают в соцсети, обеспечивая вирусный эффект без значительных затрат на рекламу. Такой партизанский маркетинг в интернете привлекает внимание, вызывает эмоции и органично распространяется среди потенциальных покупателей.

Пример 4. Фитнес и здоровое питание: кросс-маркетинг

Фитнес-клуб и магазин здорового питания объединились для взаимного продвижения. Фитнес-клуб отправляет своей базе подписчиков email-рассылку с темой: «Питайся правильно и тренируйся эффективно! Скидка 10% на здоровые продукты от [Название магазина] для наших клиентов». В письме даётся ссылка на магазин с уникальным промокодом. В то же время магазин здорового питания отправляет рассылку своим клиентам с темой: «Прокачай своё тело! Бесплатное пробное занятие в [Название фитнес-клуба] для наших покупателей». В письме содержится QR-код или промокод для бесплатного занятия. Такой подход помогает обеим компаниям получить доступ к новой аудитории без затрат на рекламу, повысить доверие к брендам за счёт рекомендаций друг друга и предложить клиентам ценность в виде скидок и бонусов. Это отличный пример партизанского маркетинга с кросс-промо, который даёт максимальный эффект при минимальных вложениях.

Пример 5. Косметика и кафе: мероприятия

Молодой бренд экологичной косметики организует бесплатный мастер-класс «Утро начинается с заботы о себе» в недавно открывшемся уютном кафе. В рамках мероприятия эксперт по уходу за кожей рассказывает о натуральных ингредиентах, даёт полезные советы и демонстрирует, как правильно ухаживать за лицом. Взамен кафе получает новых посетителей, а косметический бренд – контакт с целевой аудиторией. Участникам вручаются мини-пробники продукции, а в конце мероприятия разыгрывается небольшой набор косметики среди тех, кто подписался на соцсети бренда. Это создаёт эффект вовлечённости, стимулирует органическое распространение информации и привлекает потенциальных клиентов без больших затрат.

Пример 5. Обувной бренд: вирусный маркетинг в соцсетях

Маленький бренд необычных кроссовок запускает в TikTok флешмоб #ЛетающиеКеды. В первом видео блогер с серьёзным лицом утверждает, что в этих кроссовках можно оторваться от земли, и показывает, как он прыгает и зависает в воздухе на несколько секунд. Секрет — в ловком монтаже и грамотном ракурсе. Видео разлетается по соцсетям, а в комментариях разгорается дискуссия: «Это реальность или монтаж?», «Где купить такие кроссовки?». Бренд подогревает интерес, предлагая подписчикам повторить «магический прыжок» и снять своё видео. Лучшие ролики с тегом #ЛетающиеКеды попадают в официальный аккаунт бренда, а победители получают бесплатную пару обуви. В итоге тысячи пользователей участвуют в челлендже, контент становится вирусным, а за счёт партизанского маркетинга в социальных сетях бренд получает огромный охват без затрат на размещение рекламы.

Цели партизанского маркетинга

Партизанский маркетинг и вирусная реклама больше подходят для малого и среднего бизнеса. Но это не значит, что крупные компании не могут их задействовать. Партизанский маркетинг — не просто способ сэкономить, он позволяет достичь конкретных целей:

• Представить потенциальным клиентам компанию или торговую марку, продукт, разжечь потребительский интерес к продукту.

• Стимулировать спрос.

• Оповещать пользователей о поступлении в продажу нового продукта.

• Создать положительный имидж и нейтрализовать негатив, если он есть.

• Сформировать лояльность покупателей к товару.

• Увеличить трафик коммерческого сайта и продажи.