Tone of voice — это стиль общения вашего бренда с клиентами. Он передаётся в любой коммуникации: в общении представителей с клиентами в торговых точках, по телефону и онлайн, в рекламных сообщениях, презентациях, рассылках и пр. Если речь идёт о сайте, то tone of voice передаётся в текстах, картинках и даже кнопках на сайте. Он проявляется в том, как вы звучите: дружелюбно, серьезно, с юмором или строго. Представьте, что ваш сайт — это продавец в магазине. Как он будет говорить с покупателями? Сухо и официально или тепло и по-дружески? Tone of voice бренда задает этот вайб и делает взаимодействие с сайтом приятным.
Почему это важно для сайта? Единый стиль помогает клиентам сразу понять, кто вы и чего от вас ждать. Если на главной странице вы шутите, а в разделе «О нас» пишете как юрист, пользователи не поймут. Сайт с четким tone of voice вызывает доверие, выделяет вас среди конкурентов и запоминается. Главное — чтобы стиль был единым на всех страницах.
Отталкиваемся от целевой аудитории
Чтобы выбрать подходящий стиль общения, разберитесь, кто ваши клиенты. Какие у них интересы, возраст, привычки? Tone of voice ― это, простыми словами, тон, который звучит так, как нравится вашей аудитории. Например, если вы продаете аксессуары для молодежи, ваш тон может быть дерзким и трендовым. А если ваши клиенты — предприниматели за 40, лучше говорить спокойно и по делу.
Начните с простого: соберите данные о посетителях. Посмотрите статистику сайта через Яндекс Метрику — там видно возраст, пол и интересы аудитории. Поговорите с текущими клиентами, узнайте, что им нравится в вашем бренде и какие у них в целом предпочтения. Например, владельцы малого бизнеса ценят ясность и практичность, а молодые фрилансеры — креатив и неформальность. Если ваша аудитория — мамы с детьми, добавьте в тон заботу и теплоту. Подстраивайтесь под их ожидания, и они это оценят.
Tone of voice и душа вашего бренда
Tone of voice компании должен отражать ее характер. Если ваш бренд был бы человеком, как бы он говорил с клиентами? Серьезно, как банковский консультант, или весело, как ведущий вечеринки? Ответ зависит от ценностей и миссии бизнеса. Ниже приведём примеры стилей общения для разных сфер бизнеса.
Чтобы найти свой стиль, напишите 3-5 слов, которые описывают ваш бренд. Например, для кофейни это может быть «уют», «тепло», «дружелюбие». Эти слова станут основой для tone of voice. Проверьте, чтобы стиль сочетался с вашим позиционированием. Если вы позиционируете себя как премиум-бренд, избегайте слишком простецкого тона. Сравните: «Купи наш кофе, он классный!» и «Попробуйте наш кофе — насыщенный вкус для вашего утра». Второй вариант звучит дороже и солиднее.
Загляните к конкурентам
Прежде чем выбрать tone of voice, изучите сайты конкурентов. Это поможет понять, как они общаются с клиентами, и найти способ выделиться. Зайдите на 3-5 сайтов из вашей ниши и обратите внимание на их тексты. Какие слова они применяют? Как обращаются к пользователям? Например, если все интернет-магазины электроники пишут сухо и технически, вы можете добавить в свой тон немного юмора или человечности, чтобы запомниться.
Но не копируйте конкурентов! Ваша цель — найти баланс между тем, что ожидает аудитория, и тем, что делает вас уникальными. Допустим, вы продаете handmade-украшения. Если конкуренты используют формальный тон, попробуйте более личный и душевный, будто вы рассказываете историю каждого изделия. Вот наша подборка инструментов для анализа сайтов ― они помогут понять, какие страницы конкурентов популярны, и заодно подсмотреть их стиль.
Виды tone of voice
Существует немало видов tone of voice, и каждый подходит для разных задач. Вот основные:
-
Формальный: строгий, деловой, подходит для банков, юридических фирм. Пример: «Мы гарантируем надежность и прозрачность услуг».
-
Неформальный: легкий, разговорный, хорош для молодежных брендов. Пример: «Крутая футболка ― бери, не пожалеешь!»
-
Профессиональный: уверенный, но не сухой, идеален для B2B-компаний. Пример: «Создаем решения, которые развивают ваш бизнес».
-
Игривый: с юмором и энергией, подходит для креативных ниш. Пример: «Наши свечи — огонь!»
-
Заботливый: теплый и эмпатичный, для брендов, связанных с семьей или здоровьем. Пример: «Мы рядом, чтобы вы чувствовали себя лучше».
Выбирайте стиль, который сочетается с вашей аудиторией и брендом. Не бойтесь миксовать: профессиональный тон с легкой ноткой дружелюбия работает для многих ниш. Главное — держите баланс, чтобы не звучать слишком пафосно или чересчур панибратски.
Примеры тона: разные сферы и реальные бренды
Чтобы лучше понять, как применять tone of voice на практике, вот несколько примеров подходящего тона для разных компаний:
-
Интернет-магазин одежды может выбрать легкий и модный тон.
-
Юридической фирме больше подойдет сдержанный и профессиональный.
-
Бренд экологичной косметики может выбрать тон, полный заботы о природе и людях.
-
IT-стартап выберет дерзкий и смелый тон, чтобы подчеркнуть свою инновационность.
-
Сайт доставки еды может выбрать неформальный или игривый тон.
-
Бухгалтерские услуги лучше подавать в профессиональном стиле.
Теперь посмотрим примеры tone of voice реальных брендов и их сайтов:
-
Яндекс Еда: их тон — неформальный и энергичный. Заголовки вроде «Еда летит к тебе!» и кнопки «Закажи сейчас» создают ощущение скорости и легкости. Это работает, потому что аудитория — молодые люди, которые хотят быстро и без заморочек заказать еду.
-
Тинькофф Бизнес: здесь тон профессиональный, но с дружелюбной ноткой. Фразы вроде «Откройте счет за 5 минут» или «Мы поможем с бухгалтерией» звучат уверенно, но не пугают сложными терминами. Такой стиль идеален для предпринимателей, которые ценят ясность.
-
ВКонтакте: их тон неформальный и молодежный. Фразы вроде «Залипай в ленте!» или «Кидай треки в плейлист» создают ощущение свободы и тусовки, что идеально для их аудитории — пользователей 18-30 лет.
-
СберМаркет: тон профессиональный, но с ноткой заботы. Описания вроде «Доставим продукты за час» или «Выбирайте свежее для вашей семьи» подчеркивают надежность и внимание к клиентам, что подходит для сервиса доставки.
Эти примеры tone of voice показывают, как стиль общения усиливает впечатление от бренда. Подберите тон, который подчеркнет вашу уникальность и понравится клиентам.
Создаем гайдлайн по tone of voice
Чтобы tone of voice был единым на всем сайте и во всех материалах, составьте гайдлайн — короткий документ с правилами общения. Это как шпаргалка для всех, кто пишет тексты: от копирайтеров до менеджеров. Вот что включить в описание tone of voice:
-
Ключевые слова: 3-5 слов, которые описывают ваш стиль (например, «дружелюбный», «ясный», «энергичный»).
-
Примеры фраз: напишите, как звучат правильные и неправильные заголовки, кнопки, описания. Например, вместо «Приобретайте товар» — «Бери, это твое!».
-
Запрещенные слова: укажите, чего избегать. Например, если ваш тон неформальный, запретите слова вроде «осуществляем» или «предоставляем».
-
Тон для разных разделов: уточните, в каких рамках может меняться стиль. Например, на странице «Контакты» тон может быть чуть серьезнее, чем в блоге.
Создайте гайдлайн в Google Документах или Notion и делитесь им с командой. Это сэкономит время сотрудников и позволит сделать стиль общения едиными для всех материалов компании. Для вдохновения посмотрите гайдлайны крупных брендов, например, Ozon или Сбера, — они часто публикуют их в открытом доступе.
Тестируем и дорабатываем тон
Выбрали tone of voice? Теперь проверьте, как он работает на практике. Создайте две версии одной страницы с разными стилями — например, неформальным и профессиональным. Загрузите их на сайт и проведите A/B тестирование через Яндекс Метрику или Google Analytics. Смотрите, где пользователи дольше задерживаются, больше кликают или чаще покупают.
Собирайте обратную связь от клиентов. Добавьте на сайт короткую форму с вопросом: «Как вам наш стиль общения?». Или спросите в соцсетях, например, во ВКонтакте. Если пользователи пишут, что тексты слишком сложные, упрощайте. Если просят больше юмора — добавляйте.
Итого, tone of voice ― что это в маркетинге? Это не статичная вещь, а процесс, который можно и нужно улучшать. Тестируйте, анализируйте, дорабатывайте — и ваш сайт зазвучит так, что клиенты будут возвращаться снова и снова.
