Как писать хорошие тексты, подходящие для людей и поисковиков

Для кого должны быть предназначены тексты сайта — для людей или для поисковиков?

Всего пару лет назад владельцам сайтов приходилось выбирать между «поисковой» контент-стратегией, плотно насыщенной ключевыми фразами во всех возможных вариантах, и «человеческой», ориентированной на восприятие, грамотность и уважение к клиентам. «В ТОП захочешь — еще не так раскорячишься», — приговаривали оптимизаторы, публикуя на главной странице перлы вроде: «У нас вы можете купить пластиковых окон, окна из пластика и выбрать оконный профиль москва».

К счастью, сегодня все иначе: для поисковиков важнее естественные тексты и пользовательские качества сайтов.

Каким должен быть любой текст на сайте:

• Понятным, лаконичным, полезным.
• Вызывающим доверие.
• Читабельным: cтруктурированным и удобным для восприятия.
• Грамотным.
• Честным и обоснованным.

Каким текст НЕ должен быть:

• Перегруженным излишней информацией и тяжелыми грамматическими конструкциями.
• Истеричным, то есть переполненным чрезмерными эмоциями: восклицаниями (!!!, ?!!), разговорными междометиями («ах», «о» и т.п.) и усилителями («абсолютный», «невероятный» и т.п.).
• Отстраненным и обезличенным: например, не «продукт производится», а «мы производим продукт», не «товар будет доставлен», а «мы доставим товар».
• Мутным, размытым: не «вы можете зарегистрироваться», а «зарегистрируйтесь» (призыв); не «некоторые виды продукции получили признание потребителей», а «продукт N получил знак качества "Товар года" на выставке S в ... году».

И все-таки, что насчет ключевых слов?

По словам экспертов, достаточно употребить ключевую фразу 1—3 раза в различных формах в тексте и в заголовке, чтобы страница стала релевантной запросу. Чем длиннее ключевая фраза, тем реже ее нужно употреблять. Главное ключевое словосочетание желательно использовать в первых абзацах текста.

Оптимальный объем текста на главной странице — от 2 000 до 10 000 знаков; на внутренних страницах — от 1 000 до 6000 знаков. Для поискового продвижения важна уникальность текста: он не должен быть скопирован с других сайтов.

И конечно же, не забывайте заполнять мета-теги страниц и использовать в них ключевые слова.

С чего начать

А теперь — самое сложное. Как заставить себя написать текст, и как сделать его хорошим для людей и поисковиков.

Определить цель

От цели контента будет зависеть его стиль. Зачем я пишу этот текст? Чем я могу помочь его читателям?

Ваша цель — продать товар? Влюбить читателя в вашу компанию, построить определенный образ? Значит, стиль будет рекламным: эмоциональным, побуждающим или убеждающим, ярким. Проинформировать, научить, сообщить? Для этой цели подходит информационный стиль: лаконичный, объективный, правдивый, однозначный.

Цели могут быть разными для разных страниц сайта. Например, для главной страницы или для карточки товара — запомниться, продать, для страницы «О компании» — проинформировать. Но во всех случаях содержание текста должно отталкиваться от позиционирования.

Определить целевую аудиторию и позиционирование

С кем мы разговариваем, какого впечатления хотим добиться и какие качества продемонстрировать? Составьте портрет вашего типичного читателя: каков его возраст, пол, интересы, образование, профессия, социальный статус, семейное положение, финансовое положение, и главное — потребности.

Старайтесь подчинять каждое слово системе координат вашей аудитории. Главный секрет продающего текста — рассказывать не о себе, а о самом читателе, то есть о том, чем вы можете ему помочь. Подайте текст с позиции потребностей пользователей, разговаривайте с ними на равных, с заботой и уважением. Но не притворяйтесь одним из них — если читатели почувствуют фальшь, они не будут доверять вам.

Продумать заголовок

Заголовок страницы сайта совсем не обязан совпадать с названием пункта меню, в котором находится. Пункт меню должен быть очень коротким
(1—2 слова), а название страницы — информативным, позиционирующим или продающим (в зависимости от ее целей). Заголовок страницы — это квинтессенция ее содержания, самое главное, что мы хотим сказать ее читателям. Например, названием пункта меню может быть «О компании», а заголовком страницы — «Строим дома уже 10 лет».

Хороший заголовок предлагает решение проблемы, фокусируется не на качествах компании или продукта («мы лучшие»), а на выгоде или результате для клиента («мы вам поможем»). Например, не «200 партнеров по всей России», а «Вас обслужат в любом регионе России».

Если хороший заголовок сразу не приходит в голову — не беда. Пока поставьте черновой — в нем просто напишите, о чем этот текст. Лучшие заголовки часто рождаются из уже готовой статьи.

Составить тезисный план

План поможет структурировать мысли, когда их много, стимулировать их, когда их мало, не забыть ничего важного и избежать повторов. Перечислите по пунктам все, что собираетесь написать. Расставьте пункты в логическом порядке.

Написать все в кучу

Напишите все, что хотели сказать. Пишите так, как приходит в голову, не оттачивайте фразы, не подбирайте выражения, не структурируйте поток, не форматируйте текст. Можно даже не ставить знаки препинания и заканчивать фразы, если мысль не идет. Просто пишите.

Структурировать и продумать аргументацию

Выстройте написанный текст согласно плану, структурируйте абзацы:

• главная мысль (тезис),
• подробности или аргументация, поддерживающие этот тезис,
• если есть — пример,
• вывод.

Формируя каждый тезис, вы должны помнить, для чего вы его пишете. Для позиционирования? Значит, каждое слово должно демонстрировать нужные качества. Для стимулирования? Тогда не забывайте о призыве к действию. Для информирования? Факты.

Не забывайте о выводах: интернет-аудитория предпочитает пищу в разжеванном виде. И об аргументации: она формирует доверие. Например, вы пишете об истории компании — факты. Зачем? Чтобы продемонстрировать опыт работы, технологичность производства, профессионализм команды, позиции на рынке, доверие клиентов, выгодные условия работы — аргументы. А что это даст вашим клиентам? Уверенность, что он получит качественный продукт — это вывод.

Самый убедительный текст не убеждает читателей («наш продукт самый лучший», «...невероятный эффект», «...гарантированный результат», ...), а аргументированно объясняет, какую пользу они получат.

Причесать

Теперь пора взглянуть на текст критически. Причем желательно глазами вашей аудитории. Сначала поработаем с его содержанием, а форму оставим на потом.

Сократить

Удалите все, что не относится к теме. 
Уберите мусор — слова, что не несут смысла и те, что «навязли на зубах». Избавьтесь от всего, что вы не сможете подтвердить фактами. Упростите фразы (не «занимаемся проектированием и производством», а «проектируем и производим»).

Если после этого текст окажется сухим и скучным — наполните его интересным содержанием: фактами, цитатами авторитетных личностей или исследований, отзывами клиентов.

Упростить

Все сложные для вашей аудитории вещи замените на простые; если нельзя упростить — объясните, проведя параллели с уже знакомыми ей понятиями. Вот пример: «Плотность нейтронной звезды достигает 1014 — 1015 г/см³», — непонятно. «Нейтронная звезда настолько плотная, что 1 см³ ее вещества весит около 1 миллиарда тонн. Примерно такая же плотность получится у Земли, если ее сжать до размера таблетки аспирина», — уже лучше.

Отформатировать

Сделайте текст читабельным и удобным для восприятия: разбейте на блоки, поставьте подзаголовки, выделите самое важное, оформите списки.

Отвлечься

Когда черновик написан, закройте файл (не сверните, а именно закройте, чтобы текст некоторое время не попадался на глаза) и освободите голову от мыслей о нем. Отвлекитесь: займитесь другой задачей или выпейте кофе. Дайте почитать коллегам.

Отшлифовать

Теперь вернитесь к тексту и сделайте последний шаг. Причешите стиль: разбейте длинные предложения, сбалансируйте длину абзацев, отшлифуйте порядок слов. Избавьтесь от негативных оборотов (не «мы никогда не нарушаем сроки доставки», а «мы всегда доставляем в срок»). Фразы должны приобрести идеальную форму, слова — встать на свои места, а весь текст — стать цельным. Отточите заголовок. Исправьте грамматику и типографику, прогоните текст через орфографы, типографы и сверьте с правилами.

Что дальше?

И еще один совет напоследок: прислушивайтесь к обратной связи. Если пользователи звонят вам и задают одни и те же вопросы об очевидных, на ваш взгляд, вещах — это не значит, что они идиоты. Это значит, что вы им плохо объяснили информацию или ее сложно найти на вашем сайте. Улучшайте контент сайта, и аудитория будет вам благодарна.

В статье использованы материалы: 
Рекомендации по SEO-копирайтингу 
Советы о тексте