Сторителлинг: рассказы, которые продают

Так устроена психика человека — мы слушаем выдуманные и реальные рассказы с большим интересом. Раньше люди собирались вокруг опытных путешественников, которые травили байки о своих приключениях. Теперь большинство слушателей и читателей ищут такой контент в интернете. Например, популярный паблик «ВКонтакте» «Подслушано», где собраны самые разные истории, насчитывает более 3,5 млн подписчиков. Это ещё раз доказывает тот факт, что люди любят контент подобного рода.

Но ещё с помощью рассказов можно продавать. Как? Мы расскажем о том, какие истории положительно повлияют на продажи, и как их правильно писать. Но для начала давайте познакомимся с самим понятием сторителлинга.

Что такое сторителлинг

«Сторителлинг» переводится с английского языка как «рассказывание историй». Как он помогает продавать?

Цель рассказа — захватить внимание читателя и провести его через весь текст к призыву к действию.

Чтобы читатель вник в суть истории, необходимо активизировать его правое полушарие. В отличие от левого, отвечающего за логику и анализ, правое обрабатывает невербальную информацию: образы, символы, ассоциации. Также правое полушарие больше связано с эмоциями, а именно они побуждают человека что-то купить. Поэтому, рассказывая историю, наполненную нужными образами и ассоциациями, которые понятны читателю, вы стимулируете появление у него нужных эмоций. В результате читатель становится вашим клиентом.

Среднестатистический человек лучше запоминает интересную историю, чем объяснение или свод правил. Этим свойством нашей психики успешно пользуются маркетологи, копирайтеры, авторы книг. Необходимо захватить внимание читателя с первых слов и удерживать его на протяжении всей истории. Так формируется симпатия или антипатия к героям и доносится основной мотиватор — купить, приобрести, повысить свой статус, выделиться среди толпы.

Истории — это не надоевшая активная реклама. Рассказ формирует у читателя ощущение сопричастности событиям, сочувствия к героям, ненавязчиво вызывает необходимую реакцию и поведение. Выработан стереотип: истории — это хорошо, в них не может быть подвоха, им можно доверять. А следовательно, читатель доверяет и вам, рассказчикам.

К сторителлингу относится не только история в соцсетях или на сайте компании. Киножурнал «Ералаш» и рекламные ролики — это тоже пример сторителлинга. Где ж ещё можно встретить столько интересных историй!

Где и для чего используется сторителлинг в коммерции?

• Истории помогут увеличить продажи и повысить доверие к вашей компании.
• Это способ демонстрации экспертности компании, эффективности её работы. Прочитав, как кто-то успешно воспользовался вашими советами и изменил жизнь к лучшему, люди воодушевятся и захотят сделать так же.
• В работе с клиентами. Например, в индустрии туризма интересные рассказы о приключениях, необычных развлечениях, местном колорите мотивируют туристов путешествовать по незнакомым местам.
• С помощью сторителлинга передаются традиции компании, осуществляется мотивация сотрудников, формируется лояльность к бренду, подчёркиваются ценности или правила. Например, среди тех, кто работает в компании IKEA, распространяются истории об Ингваре Кампраде, основателе этого успешного бизнеса. Он ездит на общественном транспорте, останавливается в трёхзвёздочных отелях и летает в эконом-классе. Кампраду хочется узнать, что волнует простых людей, чем они живут. «Я думаю о деньгах, которые собираюсь потратить на себя, и спрашиваю, могут ли клиенты IKEA позволить себе такие расходы», — так говорит Ингвар.
• Сторителлинг может стимулировать деловую активность в какой-либо области экономики или рынка. Это достигается путём распространения историй успеха личностей или компаний. Примером такой истории успеха может служить биография Стива Джобса, сооснователя корпорации Apple Inc.

Метод сторителлинга: применение

Чтобы истории получались захватывающими и действенными, необходимо правильно их составлять. Что следует писать и как это делать?

Что писать

В истории должны быть: идея, яркий главный герой, чёткая структура (сюжет), картинки, увлекательный стиль написания. Легче всего воспринимаются истории с конфликтами, трудностями, неразрешимыми проблемами.

Продумайте связь вашей истории с той мыслью, которую хотите донести до читателя. Вы можете подчеркнуть пользу вашего продукта, его необычное свойство. Если речь идёт о продвижении бренда — расскажите его историю с необычной точки зрения. Например, драже Tic Tac превращается в самых разных героев — пчёлок, человечков, пиратов.

Добавляйте яркие запоминающиеся детали: описание внешности участников событий, погоду, повторяющиеся забавные фразы героев.

Подумайте, чего именно вы хотите достичь с помощью истории.

• Хотите внести вклад в формирование лояльности потребителей к бренду? Напишите рассказ о том, как создавалась ваша компания, как происходит процесс создания товаров или выполнения услуг.
• Нужно обратить внимание клиентов на определенные группы товаров? Придумайте историю, как ваша продукция успешно решили проблемы покупателей.
• Необходимо привлечь внимание к вашей компании? Напишите забавную историю о том, как клиенты неправильно использовали товар, что из этого получилось.

Как писать

• 1. Определите свою целевую аудиторию. Что ей интересно читать? В каком стиле это должно быть написано? Каким героям ваши читатели будут сочувствовать?
• 2. Интригуйте с первых строк. Например: «Она выбросила пистолет в реку и засмеялась».
• 3. Не раскрывайте сразу все карты — постепенно подогревайте интерес читателя, сообщая ему новые подробности.
• 4. Не делайте рассказ длинным, не сообщайте лишних утомляющих подробностей. Иначе читатель устанет и не дойдет до самого главного момента.
• 5. Придумывайте яркие заголовки. Они привлекают внимание. Можно использовать цитаты из рассказа, цифры, провокационные заявления и вопросы.

В истории должны быть завязка, развитие сюжета, кульминация и развязка. Начиная рассказ, обозначьте проблему клиента, чтобы он проникся вашей историей. Пусть герой не будет идеальным, лучше заставьте читателя отождествлять себя с главным героем — люди любят слушать о самих себе.

Развивая сюжет, интригуйте. Пусть ваши читатели предугадывают ход развития событий или немного ошибаются. Постоянно держите их в напряжении. Используйте короткие, ёмкие фразы.

Дойдя до кульминации, ненавязчиво призовите читателя к действию, если это позволяет история. Кульминация рассказа должна быть яркой, зрелищной.

После этого в развязке наградите читателя напоследок интересным фактом, неожиданной концовкой истории.

Мотивируйте его сделать что-то прямо сейчас: положить товар в корзину, оформить заказ, зарегистрироваться на сайте. Для облегчения задачи, разместите необходимые кнопки на видном месте.

Но не всегда обязательно следовать этой структуре: история, идущая изнутри, даже созданная не по канонам, привлечёт внимание читателя, заставит задуматься. Давайте вспомним рассказы из 4–6 слов, например, «Пассажиры, сейчас с вами говорит не капитан» или «Продаются детские ботиночки. Неношеные». Одна фраза — а сколько эмоций за ней скрыто. Да и воображение начинает работать в полную силу.

Ещё несколько советов

• Не навязывайте своё мнение. Пусть будут просто факты, события и поступки героев. Читатель сам сделает выводы и самостоятельно примет решение купить то, что вы предлагаете.
• Влияйте на эмоциональную составляющую. Используйте сильные глаголы, яркие прилагательные.
• Используйте метафоры, необычные сравнения.
• Пишите кратко. Делайте подзаголовки. Иллюстрируйте картинками. Ваш рассказ должен легко восприниматься читателем даже при беглом просмотре страницы сайта или буклета.

Станьте не ментором, а другом, советчиком, тем самым опытным путешественником, который дружелюбно травит байки, сидя у костра. Искренность, правдивость, жизненность рассказов всегда подкупает слушателей. Тогда люди станут доверять вашим историям, извлекать из них пользу и, вероятнее всего, станут вашими клиентами.

Что делать с историей?

Итак, вы написали хорошую историю, построенную по всем правилам. Что делать дальше? Опубликуйте её в блоге на своем сайте, расскажите её в соцсетях, ссылайтесь на неё в текстах. Это поможет привлечь внимание аудитории и повысить её доверие к вашей компании, что положительно повлияет на продажи и на репутацию бизнеса в целом.