Даже крупные бренды с мировыми именами, миллионными маркетинговыми бюджетами и обширными командами маркетологов совершают ошибки в продвижении, несут финансовые и имиджевые потери.
В этой статье мы рассмотрим примеры маркетинговых провалов известных компаний и разберем, в чем состояла ошибка. И хотя в изучаемых нами случаях маркетинговый промах не стал для бренда фатальным, но удар по репутации был нанесен серьезный. Для небольшой компании подобные провалы могли бы оказаться роковыми.
BLM и Pepsi
В 2017 году компания Pepsi сняла рекламный ролик на тему протеста сторонников движения Black Lives Matter. Активисты этого движения выступают против расизма и дискриминации по расовому признаку в отношении темнокожего населения. По сюжету известная фотомодель Кендалл Дженнер присоединяется к активистам, а затем подходит к полицейскому и дарит ему банку Pepsi. Активисты радуются, а представители порядка становятся добрее к протестующим.
Pepsi заявляли, что этой рекламой хотели поддержать идею глобального единства, но на деле получили негативные отклики. Основной посыл недовольных людей был в том, что проблема расизма слишком серьезна и «силой банки Pepsi её не решить».
Ключевой вывод
К использованию в рекламе острых социальных проблем необходимо подходить чрезвычайно осторожно. Перед запуском рекламы обязательно провести исследование на обширной фокус-группе и собрать обратную связь.
Старый новый GAP
Известный американский бренд одежды GAP в 2010 году решил обновить свой логотип. Надо отметить, что старый логотип существовал 20 лет, успел стать узнаваемым и даже культовым. Попытку перейти к «современному дизайну» не оценили клиенты. Пользователи создавали в социальных сетях аккаунты для высмеивания нового логотипа. Вначале GAP пытались всё перевести в шутку и даже объявили конкурс на новый лучший логотип. В итоге новый логотип прожил 6 дней, негативная реакция оказалась настолько серьезной, что пришлось возвращаться к истокам.
Ключевой вывод
Потребители любят новинки, но также уважают традиции. Если ваш логотип узнаваем и является неотъемлемой частью бренда, то не стоит вносить в него кардинальные изменения. Если вы решились на изменения, то важно проделать предварительную работу и протестировать новый логотип на тестовой группе. 
Сексизм от Бургер Кинга
«Оригинальное» поздравление женщин с 8 Марта взбудоражило общественность в 2021 году. Представители Бургер Кинг в Великобритании опубликовали в Твиттере следующую ветку сообщений: «Место женщины на кухне» — «Если они этого хотят» — «Объявляем о новой стипендиальной программе для женщин, которые хотят получить образование в области кулинарии». Само собой, негативный эффект от первого твита нивелировал два следующих сообщения. Подписчики обвинили Бургер Кинг в сексизме и использовании спорных заголовков для привлечения внимания. Компании пришлось извиниться и удалить ветку своих сообщений.
Ключевой вывод
Прежде всего, была использована спорная тема, приправленная сексизмом. Необходимо грамотно подбирать слова, чтобы клиенты не могли истолковать их неправильно. Далее, сотрудники компании не учли, что клиенты могут не увидеть общей картины из-за специфики сообщений в Твиттере. Безопасный вариант — использовать проверенные приемы привлечения внимания: акцент на выгоде клиентов, мнение эксперта, старт акции и т. д.
Избирательная мама и Audi
И снова неудачная реклама от крупного бренда. В ролике мама пристально осматривает невесту своего сына, оттягивает уши и проверяет зубы. В этой рекламе Audi сравнивают выбор невесты с выбором автомобиля при покупке. Естественно, сразу началась негативная реакция в сети, ведь в ролике приравняли ценность женщины к ценности машины. Audi пришлось извиняться и в спешном порядке удалять ролик.
Ключевой вывод
Посыл рекламного сообщения должен быть понятен каждому, не содержать в себе обидных сравнений и двусмысленных подтекстов.
Бесконечная выгода от American Airlines
Сорок лет назад компания American Airlines столкнулась с финансовым кризисом, и маркетологи искали способы увеличить прибыль компании. Они предложили клиентам пожизненный абонемент на неограниченное число перелетов первым классом. Стоил этот абонемент 250 000 долларов. Любой желающий мог приобрести этот «золотой билет» и раз и навсегда решить для себя вопрос с перелетами. Сумма немаленькая, но желающие нашлись. Состоятельные клиенты пользовались своим абонементом по полной программе: они бронировали билеты для своих друзей, всегда ели всё самое дорогое, резервировали места для своих сумок и даже могли забронировать места в разных самолетах с вылетом в один день на случай, если захочется поспать подольше. American Airlines теряли миллионы долларов и вынуждены были доказывать через суд мошеннические схемы владельцев «золотых билетов».
Ключевой вывод
Важно обозначить четкие условия и рамки акций для клиентов. Прежде, чем запускать то или иное предложение, убедитесь, что это не принесет компании финансовых проблем.
