На кого работает жалость в рекламе
Важно четко отделить имеющуюся базу активных покупателей и потенциальных клиентов. Для постоянных клиентов, с которыми вы сотрудничаете долго и плодотворно, призыв к чувству жалости вполне работает. Достаточно донести посыл о том, что у компании сложные времена и без поддержки клиентов она не справится. Например, расскажите, что вам нужно срочно продать остаток со склада, иначе не хватит ресурсов на закупку нового материала. Лояльно настроенная аудитория вполне может прийти на помощь бренду в сложной ситуации.
На кого жалость в рекламе не работает
Если человек никогда ничего у вас не покупал и вообще ничего не знает о вашей компании, то неприкрытый призыв к жалости бесполезен. В этом случае действовать нужно хитрее и использовать один из двух подходов:
Спаситель
Предложите человеку определенную роль взамен на помощь вашему проекту. Эта роль должна быть благородной, повышать самооценку клиента. Чтобы получить ее, человеку, как правило, предлагается что-то купить. Важно, чтобы клиент чувствовал свой вклад в общее дело, для этого нужно обязательно четко обозначить его роль. Например, если пользователь переводит 1000 рублей на посадку новых деревьев, то он становится волонтером фонда озеленения города.
Эта схема работает и в коммерции. Допустим, вы издаете журнал. Его можно продавать по подписке, а можно предложить читателям за определенную сумму стать создателем нового выпуска. В этом случае вы продаете не только сам журнал, но и роль создателя. А клиент получает ощущение собственной значимости, нужности и благодарственный текст в свой адрес на последней странице журнала среди информации о команде, работавшей над выпуском.
Тактика «Спаситель» предполагает, что постоянные клиенты проникнутся идеей спасти проект и захотят рассказать о нем другим потенциальным покупателям. Поэтому внутри предложения помочь проекту стоит поместить общую информацию о компании и описать причины, почему вам нужно помогать. Стоит раскрыть сильные стороны компании и перечислить, какую пользу приносит деятельность вашей организации.
Выгода
При этом подходе бренд дает понять, чего он может лишиться клиент, если компания закроется. Например, если перестанет работать радушная прачечная в шаговой доступности, то клиенту придется стирать и гладить самостоятельно или ездить в химчистку с грубым обслуживанием, расположенную на квартал дальше. Донесите до покупателей мысль, что с вашей компанией он будет счастливее, чем без нее.
